为了更加直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，禹唐体育特推出基于品牌行业维度的体育赞助观察分析专栏——禹唐观察。该专栏将回顾近两三年来数十个行业代表性公司的体育赞助投入情况，并提炼主要案例进行简要分析，进而总结行业整体体育营销方向和新趋势。本期我们重点关注科技公司。
1.
前言
此前，汤宇曾分析过软件行业的体育赞助。其实，在泛科技领域，有不少知名企业也是体育营销市场的活跃参与者。随着体育产业的数字化，科技公司能在体育领域找到更多应用点，这成为它们投入体育的最初动机。此外，年轻一代的体育消费者一般是科技产品和应用的主要受众。在广阔的体育市场，科技公司不仅能展现企业实力，还能拉近与消费者的距离。
无论是传统职业体育联赛还是电子竞技，科技公司的赞助投入水平都呈现快速增长趋势。据统计，科技品牌已经超越汽车、零售、保险等品牌，成为近十年来最热的体育营销类别之一。2020年，在新冠疫情席卷全球之际，科技公司也为体育赞助市场注入了宝贵的活力。
对于大众消费品牌而言，品牌知名度和直销影响力必然是评估赞助的关键指标。但IT市场更依赖长期服务和可持续投入，相关公司更看重业务和技术传承的长期增长和成果。因此科技公司的体育营销投入往往更着眼于长期。
当然冠军篮球经理2存档下载，他们的投入诉求也在发生变化，单纯输出技术只是一方面，更重要的是建立与忠实粉丝的互动平台，将品牌融入到粉丝的兴趣中。对于科技公司来说，创新是核心驱动力，是企业的生命线，必须不断向社会输出品牌最新的价值理念。
2.
联想
联想一直是国内科技领域体育营销的代表企业，全球视野也一直是联想的立足之本。在联想企业发展史上，2004年一定是非常值得纪念的一年。这一年冠军篮球经理2存档下载，联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑部门，上演了一出“蛇吞象”的大戏。同年，联想成为国际奥委会顶级赞助商，也是国内第一家获得这一权利的企业。
虽然联想与国际奥委会的合作仅仅持续了都灵冬奥会和北京奥运会，但短短四年的合作却让联想实现了效率和品牌的双重增益。在这期间，联想的体育营销实践贯彻“以奥运为主线，以专项赛事为辅”的原则，通过赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力争在相当长的一段时间内保持全球观众对联想关注度的持续平稳提升，从而推动联想品牌的稳步发展。
而奥运的成功也让联想真正地成为了国际化品牌。第三方调查显示，联想的奥运营销表现在2008年奥运会众多全球合作伙伴中处于领先地位。美国《商业周刊》的调查也显示，全球53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。自此，体育营销成为联想国际品牌战略的核心，成为联想推广全球品牌的重要途径。
后奥运时代，联想的体育营销策略也呈现多元化，从跑步、赛车、篮球到足球，联想通过创新体育营销方式建立品牌与消费者的情感纽带，同时借助国际顶级体育IP深入海外重点市场。联想已开辟欧洲、北美两条体育营销路线，在欧洲，联想进入对科技能力要求极高的F1赛事，并率先赞助F1威廉姆斯车队；在北美，联想选择了NBA，直接挑战戴尔、惠普的市场地位。
近年来，联想的体育营销重点主要集中在赛车、足球和电子竞技领域。2019年，联想成为国际米兰全球技术合作伙伴，为俱乐部提供联想服务器、存储、定制软件等智能技术解决方案，以及笔记本电脑和平板电脑等产品，并管理俱乐部的数据，以便更好地与球迷互动。
联想集团总裁兼首席运营官詹弗兰科·兰奇表示：“联想和国际米兰有着相同的核心价值观，即高效、创新、多元化和包容性，因此此次合作是水到渠成的。国际米兰百年历史、辉煌的荣誉和胜利记录以及对共同价值观的重视使该俱乐部成为联想的理想合作伙伴。随着智能技术的广泛应用，我们可以帮助国际米兰与忠实的球迷建立联系，并为他们提供更好的信息和娱乐体验。”
2018年，联想进军摩托车运动，成为杜卡迪车队的技术合作伙伴，在软件和硬件设备方面为杜卡迪做出诸多贡献。2021年，双方进一步深化合作，联想成为车队冠名赞助商。今年初，联想与F1建立了多年合作伙伴关系。联想的尖端技术将应用于F1的运营中，继续为全球车迷带来最高水平的赛车和娱乐。作为各自领域的全球领导者，F1和联想希望将体育运动与先进技术相结合，突破可能性的界限。
联想智能设备集团总裁卢卡·罗西表示：“与 F1 合作，在从基地运营到激动人心的大奖赛的整个组织范围内部署联想的智能解决方案，将有助于突破可能的界限并改变赛车体验。一级方程式赛车专注于数字化转型，并继续为车迷带来惊喜和愉悦。联想的硬件、服务和解决方案将帮助为全球 F1 车迷创造新的方式，让他们体验到与在赛道上一样的激情。”
联想也是比较早进入电竞领域的科技品牌。早在2016年，联想拯救者就赞助了英雄联盟LPL春季赛；2020年，联想拯救者成为S9冠军FPX电竞俱乐部官方指定装备合作伙伴；2021年，联想拯救者又接连赞助了LPL联赛、JDG战队。联想拯救者凭借过硬的产品实力和技术实力，不断为电竞行业注入活力，力求让更多用户接触电竞、体验电竞，不断创造社会价值，推动全民电竞的落地与发展。在北美，联想通过赞助TSM电竞俱乐部，进入了这个年轻人聚集的市场。
3.
谷歌
虽然在科技市场中享有盛名，但其在体育营销方面的历史并不长。云计算时代的兴起让逐渐进入体育迷的视野。在商业云平台市场，占据着重要地位，但这已经演变成高度集约化和同质化的市场格局，包括甲骨文、亚马逊在内的领先公司对构成了挑战。因此，意识到必须通过赞助营销来巩固自己的市场地位。
早在 2019 年，谷歌就与英格兰足协达成了为期四年的合作协议，成为英格兰国家足球队的官方云计算和数据分析合作伙伴，并成为英格兰足协国家足球中心圣乔治公园场内和场外运营的一部分。在英足总的其他战略中，该组织利用谷歌的数据分析工具探索新方法，使女性参加国家队比赛的人数增加一倍。
2020年，谷歌云还与MLB建立了合作伙伴关系。不久前，双方进一步扩大了合作。新协议将让MLB试行谷歌云的媒体内容交付网络（CDN）。媒体CDN有望优化流媒体视频和大文件下载。MLB认为，这将为其提供增强其直播和存档内容所需的规模、安全性和性能，并为更具吸引力的内容铺平道路。除了基础设施之外，MLB还将受益于谷歌的人工智能、机器学习和数据分析能力。这将为MLB提供实时洞察，以优化观看体验，并简化标记其庞大存档的过程。此外，谷歌云还赞助了无人机联赛DRL。
在其他产品、技术和服务的营销层面，谷歌也在不断扩大合作伙伴矩阵。2021年，谷歌与NBA达成了多年的营销和技术合作伙伴关系。 Pixel成为NBA、NBA G联赛和NBA 2K联赛的官方球迷手机。作为协议的一部分， Pixel还成为NBA季后赛的首个直播合作伙伴，与NBA总决赛的直播合作伙伴电视一起融入ESPN和TNT的全联盟季后赛直播中。 Pixel还担任NBA G联赛和NBA 2K联赛全明星赛的展示合作伙伴。作为官方搜索趋势和球迷观察合作伙伴及官方搜索引擎，谷歌将与NBA、NBA G联赛和NBA 2K联赛合作，在整个赛季使用 分享围绕三大联赛及其最精彩时刻的实时搜索数据。
“作为 NBA 官方搜索趋势和粉丝洞察合作伙伴，我们的目标是帮助每个人成为更投入、知识更渊博、见多识广的体育迷，”谷歌首席营销官 表示。“我们很自豪 Pixel 将成为联盟的官方球迷手机，球迷将获得激动人心、身临其境的体验等等。”
此外，谷歌已成为迈凯伦 F1 车队和迈凯伦 MX E 车队的官方合作伙伴。此次合作将谷歌的最佳产品带入迈凯伦，提供跨设备更无缝的技术体验。整个赛季，迈凯伦将在练习赛、排位赛和比赛中使用支持 5G 的 设备和浏览器冠军篮球经理2存档下载，以支持车手和车队提高赛道上的表现。
谷歌营销副总裁尼古拉斯·德雷克表示：“迈凯伦代表着赛道上最好的一面，包括性能、包容性和可持续性，这些都是我们在谷歌共同拥有的价值观。我们正在为谷歌和 + 等平台带来更多创新，并将它们与其他谷歌服务无缝连接，以优化迈凯伦在比赛当天的表现。”
谷歌的另一个关键营销点是赋能女子体育，这在其此前的投资中已经有所体现。不久前，谷歌成为国际篮联女篮全球合作伙伴和女篮世界杯全球合作伙伴。此外，谷歌还将与国际篮联合作，分发整个女篮世界杯。谷歌与国际篮联的合作是该品牌为提高女子体育知名度和覆盖率所做出的努力的延伸。作为过去两个赛季 WNBA 的合作伙伴，谷歌与联盟和 ESPN 合作，为 WNBA 常规赛提供更多全国电视转播。
谷歌全球体育、媒体和娱乐营销总监凯特·约翰逊表示：“谷歌致力于倡导体育界的平等代表性。作为国际篮联有史以来的首个全球女子锦标赛合作伙伴，我们很自豪能够帮助将更多女子篮球内容带入美国广播电台，并向球迷介绍这项全球性的运动。通过与国际篮联和 ESPN 的合作，我们希望继续提高全球对女子篮球的认识和曝光度，并为女性运动员付出的辛勤努力提供应得的认可。”
从手机、搜索引擎等代表性产品，到媒体和数据分析技术，再到云服务；从MLB、赛车、NBA到女子篮球，谷歌不断加强体育营销的深度和广度，既突出技术表现，也注重为全社会带来积极成果。未来是数字化的，谷歌想用体育的语言，向世界展示自己的能力和态度。
4.
思科
思科的体育营销足迹覆盖美式足球、高尔夫、足球、赛车、电子竞技等多个领域。尤其近两三年来，思科明显加大了对体育营销的投入。说起思科最具代表性的体育营销投入，奥运会无疑是最佳选择。思科赞助并支持了伦敦、里约、东京三届夏季奥运会。在即将开幕的巴黎奥运会上，思科将继续为赛事的互联互通基础设施提供支持。思科作为国内二级赞助商，将成为巴黎奥运会的官方网络设备合作伙伴、官方网络安全基础设施合作伙伴和官方会议软件合作伙伴。
思科公司董事长兼首席执行官查克·罗宾斯表示：“我们很荣幸有机会支持巴黎奥运会和残奥会。这是一个历史性的时刻，我们主办了世界上最具包容性、可持续性和技术最先进的赛事之一。我们很高兴能够帮助法国进一步实现其建立强大的数字基础以推动未来增长的目标。”
2021年，思科成为迈凯伦车队的官方合作伙伴，一年后，双方扩大了合作。双方共同探索和试点包括Wi-Fi 6E在内的新兴技术，以实现比赛日和车队总部的快速可靠连接。迈凯伦继续利用Webex业界领先的云端协作工具套件和Webex等新兴技术解决方案，打破地理界限，让全球车迷和合作伙伴更接近车队。技术和人才创新是F1运动的核心，通过赞助投资，思科分享了他们对创新的承诺，探索可能性的边界，同时进一步扩展其实践能力。
此外，思科在 2021 年成为 NFL 的官方技术合作伙伴，利用其行业领先的专业知识与 NFL 共同开发一个平台，以更快、更智能、更安全的方式统一联盟。思科全球赞助总监 Brian Eaton 表示：“我们在创建创新解决方案方面拥有丰富的经验，这些解决方案使体育行业能够提供卓越的球迷体验、简化业务运营并推动增量收入。”“我们期待与 NFL 合作，实现一个将为整个联盟生态系统带来重大价值的平台。”
足球是思科体育营销的重点板块之一。早在2013年，思科的技术就已为曼城的阿提哈德球场提供支持。2019年，思科与城市足球集团扩大合作，覆盖曼城和曼城女足之外的其他四家集团俱乐部。此次合作专注于利用技术驱动创新，增强俱乐部、球员和球迷之间的联系，并通过体育运动对全球人民和社区产生积极影响。
今年，思科在足球领域又迈进了一步，成为皇家马德里的官方技术合作伙伴。思科将为伯纳乌球场配备其业界领先的全系列技术，包括连接和安全解决方案、数据中心和数字标牌。整个系统都基于单一、智能、融合的思科网络进行设计。此次合作将使皇家马德里不仅能从思科的全系列技术解决方案中受益，还能从该公司的行业经验中受益。借助旨在提供最佳安全性、速度和可靠性的单一融合网络，皇家马德里将能够为其球迷（无论是在球场上还是在世界各地）带来创新体验，同时还能优化体育场内的各种运营流程，包括通信和安全。
思科西班牙公司总经理 表示：“思科致力于西班牙的数字化，目前正进入体育行业，我们正在通过数字化项目监督整个国家。圣地亚哥伯纳乌球场已经重塑了体育场馆娱乐的未来，为球迷提供难忘的体验，并确保内容和服务在质量和安全方面达到最高标准。我们很高兴能与皇家马德里合作，将球迷参与度提升到一个新的水平。”
此外，思科还是 Riot Games 旗下《英雄联盟》的官方企业级网络技术合作伙伴。此次合作可为 Riot Games 提供覆盖五大洲、全球三大电竞赛事的可靠基础设施和网络能力，提升职业选手的竞技体验，增强粉丝的观赛体验。思科全球电竞市场总监 Brian Eaton 表示：“思科致力于重塑网络服务的未来，而电竞对实现这一目标有着巨大的影响。随着越来越多的人在线上工作和娱乐，拥有高度安全、灵活的基础设施至关重要，能够满足人们未来对视觉效果和网络速度的需求。”
思科计划到 2025 年对 10 亿人的生活产生积极影响，而体育领域的广泛合作是这一过程的关键部分。思科不仅希望改善体育组织者和俱乐部的基础设施和运营能力，以及体育迷的参与体验，更希望以科技为桥梁，以动态和积极的方式造福人类的未来。这也是思科开展体育赞助合作的重要理念基础。
5.
英特尔
英特尔是体育营销领域最有经验的品牌之一，几乎在所有顶级IP中我们都能看到英特尔技术的应用。足球一直是英特尔体育营销战略的重中之重，早在2013年，英特尔就与巴塞罗那建立了技术合作伙伴关系，随后，阿森纳、利物浦、曼城等顶级俱乐部以及西甲、法甲等顶级联赛也相继进入英特尔的资源矩阵。
无论是在足球场馆还是线上数字渠道，英特尔的 True View 沉浸式观赛技术都已经极为成熟和普遍，让球迷可以掌控自己想要看到的沉浸式镜头和图像，让比赛更加真实、身临其境。在英特尔的营销理念中，只要他们的技术能在体育比赛中找到应用场景，就有理由与赛事产生联系。无论是足球、篮球、棒球还是美式足球比赛，英特尔的 360 度回放技术都能让观众更加真实地捕捉到某一时刻比赛的状态。
很多传统体育IP方早就意识到，体育必须拥抱新技术，否则很有可能输给年轻一代的粉丝。每一个IP都在从体育或娱乐的角度吸引粉丝的注意力，创造有价值的内容永远是唯一途径，并以创新的方式激发粉丝消费内容，这也是英特尔体育营销的秘诀。
成为国际奥委会顶级赞助商，无疑是英特尔企业发展史上的里程碑。2017年，英特尔成为国际奥委会顶级赞助商，双方合作关系将至少持续到2024年。彼时的英特尔正面临一场决定命运的企业转型，而携手奥运会成为其品牌更新最有力的窗口。而对于国际奥委会来说，若想让奥运会继续引领体育的未来，科技赋能才是必由之路。
今年的北京冬奥会上，英特尔带来了不少黑科技，用科技实践践行科技奥运、人文奥运、绿色奥运的理念，让北京冬奥会成为国际奥委会主席巴赫所说的“真正无与伦比的冬奥会”。作为开放生态系统的建设者，英特尔携手数十家生态合作伙伴，将科技的力量融入奥运，打造了从冬奥村运动员娱乐中心到冬奥会开幕式、再到数字孪生场馆模拟服务等众多解决方案，助力北京冬奥会践行“共享开放”的理念。
电竞是英特尔体育营销的另一大法宝。事实上，英特尔深耕该领域已逾 20 年。20 多年前，英特尔就与全球最大的电竞公司 ESL 建立了合作伙伴关系。双方上次续约是在 2021 年，旨在为所有专业级比赛和赛事提供动力，让双方都期待电竞持续增长的精彩未来。此外，英特尔还支持 Riot Games、NBA 2K 联赛、中国电竞俱乐部 JDG 等优质电竞资产。
英特尔游戏和电子竞技部门总经理马库斯·肯尼迪表示：“20 年前我们与 ESL 合作时，从未想过这种合作关系会如此牢固。我们共同塑造了电子竞技格局，合作举办了一些世界上最壮观的赛事，并为全球数百万粉丝带来了最佳的电子竞技体验。作为 PC 游戏领域的领导者，英特尔对我们成功历史上的这一步感到非常兴奋，并将电子竞技提升到了更高的水平。”
6.
其他品牌
IBM 是体育领域的长期技术支持者，在网球和高尔夫领域投入了大量资金。IBM 与温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛合作了 30 多年，为其数字化转型做出了贡献。此外，IBM 与大师赛的合作也已超过 20 年。
不久前，IBM 与美网续约五年，继续拓展和增强赛事的数字产品。美网的数字体验运行在本地云、公有云和私有云的组合上，IBM 设计了一个数据架构，帮助确保正确的数据在正确的时间到达正确的人手中。IBM 通讯与市场营销高级副总裁 表示：“通过激活混合云、人工智能技术和 IBM 咨询服务，我们与各行各业的客户共同打造了一个创新平台，将美网的数字资产带给全球数百万网球爱好者。”
戴尔的体育营销强调的是重点而非数量。戴尔一直致力于高尔夫的数字化转型，赞助了美巡赛的世界高尔夫锦标赛-戴尔科技比洞赛。戴尔还积极参与当地社区和慈善事业。2018年，戴尔与迈凯伦车队建立了合作伙伴关系，2021年，双方续签多年合作伙伴关系。他们的合作不仅限于技术，还将共同开展项目，确保他们的社会和环境影响推动整个行业的成功，并帮助实现他们的2030年目标，重点关注STEM教育、多样性和包容性以及可持续实践。
7.
余堂的观点
从广义上看，无论在国内还是国外，科技公司都已经成长为体育营销市场的重要力量，甚至可以威胁到金融服务、汽车等品类的领先地位。科技公司在体育领域能找到很多现实的应用场景，包括场馆技术升级、档案内容管理、转播体验创新等，这是对其技术与创新能力最有效的背书。
从趋势来看，科技公司的体育营销体量还处于扩张阶段，除了谷歌、思科等龙头企业，不少初创公司也迅速将体育营销制定为发展战略。一个普遍的共识是，我们生活在一个更加全球化、数字化的社会，在体育领域更是如此。科技公司可以加强体育赞助，证明自身技术的实用性，让更多体育观众更立体地了解品牌。
无论是在传统互联网、移动应用还是社交媒体，粉丝至上已经成为体育IP拥有者和赞助商的首要战略基础。如何给粉丝带来真正个性化的体验，依赖于新工具的引入、内容的多样化以及更强大的用户数据处理能力，这些都需要科技公司的协助。同样，这也是科技公司希望在体育领域体现的价值。
科技公司的体育营销投入一般都着眼于长期，同时也更加关注可持续性、ESG（环境、社会与公司治理）等社会热点话题，这为其策略制定提供了更好的灵活性。从另一个角度来看，这也有助于体育IP各方实现商业资产的多元化布局，扩大体育营销的覆盖面，提高市场的包容性。
