2006年7月11日 14:30 第一财经
昨天凌晨，世界杯在德国柏林落下帷幕。 作为唯一获得世界杯电视转播权的中国大陆中央电视台（以下简称“央视”），世界杯积累的财富并没有因为赛事结束而消失。
相反，由于电视转播与商业运营的有机结合，本届世界杯的广告开发成为央视5台的成功典范。
富裕家庭的盛宴
央视与华谊兄弟（以下简称“华谊”）的合作就是一个成功的典范。
世界杯转播期间，央视将电影《夜宴》的精彩片段与赛事结合起来，制作了一分钟的宣传视频。
华谊广告部副总经理刘星宇每天搬着小板凳盯着这部宣传片。 冯小刚导演和华谊总经理王忠军会打电话询问是否播出。 告诉他们广播频率和时间。
体育和电影一直是大众娱乐的两大焦点。 央视与华谊兄弟的合作将两者结合起来。 除了宣传片之外，合作还延伸到了其他方面。 比如参与拍摄《夜宴》的明星也来到现场聊足球。
与央视合作的影响是华谊始料未及的。 目前，华谊与一些国外客户谈论《夜宴》时，也因为看过《夜宴》的片段，沟通更加融洽。 。 双方的这次合作主要是资源交换，并没有支付的概念。 这是向中央电视台提供的素材首次在中国播出。
还可以找10万元的营销项目
与华谊的合作是央视世界杯报道中节目与业务融合的常见例子。 除了传统的贴片广告外，本届世界杯的两档大型节目《我爱世界杯》和晚间《富豪宴》与近70多家商户有着良好的契合点。
世界杯期间，央视广告部门为广告主设置了10个级别，从几十万元到4000万元以上的大客户，5秒广告的价格从4.4万元到419万元不等。 广告产品的价格等级多达十个。 从预算4000万元以上的大客户到预算数十万元的小客户，您都可以找到匹配的广告产品。 （见表）
“这次，央视把世界杯的所有内容都卖了，几乎没有内容被浪费。” 北京未来广告公司（以下简称“未来广告”）总经理助理沉华向第一财经记者表示。
事实上，在世界杯开赛之前，体育中心对于如何将广告与赛事结合起来并没有一个整体的想法。 但一场“足球盛宴”的节目设计理念仅用了五分钟就敲定了。
今年4月初，在央视广告部举办的世界杯宣传客户答谢会上，央视体育节目中心主任姜和平也出席了会议。 当时足球转播广告牌技术，一家美国包装公司的广告演示似乎让他有所感触。 如何将电视节目与广告结合起来，让观众看不到广告味，不喜欢节目？ 这些问题，江河等人原本也没有答案。
感谢会后，江和平与上述美国包装公司达成协议，斥资18万美元购买该公司的包装软件，美国派人培训央视人员。
“观众看完节目并没有感到反感，甚至还很享受。到目前为止，我们还没有收到广告商撤回广告的要求，但2002年韩国世界杯期间仍有客户要求撤回广告”还有日本。” 蒋和平说道。
在中央电视台2002年世界杯广告项目招标中，广告部推出了17个招标广告项目供客户选择。 当时的广告合作还是以广告部门设计方案，节目部门执行，为商家预先设定广告形式为主。
本次世界杯，广告部和节目部联合起来，与客户一起参与节目设计。 所以，这10万元的广告费可以和世界杯结合起来。
例如，啤酒如何最大限度地参与世界杯。 早在2006年1月，央视制片人张斌就与沉华和青岛啤酒品牌总监崔宏一起讨论。 当时，他们达成共识，青岛啤酒将赞助世界杯期间的《看球论英雄》节目。 自始至终，它还将短信、粉丝和客户有机地结合在一起。 至于如何进行，三人几乎每周都会聚在一起讨论细节。
“过去我们基本上都是让客户选择纯粹的广告，很少根据广告主的意愿来设置有趣的节目。” 沉华告诉第一财经记者。
青岛啤酒等特殊广告合作形式的价格高于一般包装广告的价格，基本涨幅在10%左右。 “这也是广告自身营销的进步。”
奥运会前的演习
本届世界杯在节目编排上也有突破。 从2006年2月8日起，CCTV 5开始进行赛前热身。 《我爱世界杯》对经典赛事和全球世界杯的报道，是为6月9日世界杯做的预热，节目播出计划将持续到世界杯结束后的8月31日。
自1978年中央电视台开始转播世界杯比赛以来足球转播广告牌技术，中央电视台已累计转播了8届世界杯。 2002年世界杯的特别节目虽然开始穿插直播、足球解说和球迷互动节目，但没有热身和时间延续。
“央视世界杯”直接投资约1.4亿元，其中版权购买费约1亿元，节目制作费约4000万元。 德国有一支由67人组成的团队，直播全部64场比赛，其中59场是现场解说。
“收回投资没有问题。” 蒋和平表示，支撑这种信心的就是央视的独家转播权以及由此带来的广告收入。
就在几年前，央视体育部与德国KIRCH公司的授权机构达成协议，以2495万美元购买2002年和2006年世界杯的转播权足球转播广告牌技术，央视也为此做好了准备。 早在去年11月18日的央视广告招标会上，本届世界杯的部分广告资源就提前拍卖给了客户。 今年2月，央视成立了“世界杯广告项目联合策划会”。 4月10日起，世界杯广告资源说明会在全国陆续召开。
2006年，企业对央视的投资更是惊人。 2005年11月，中国移动以6509万元的价格拿下《2006央视世界赛事直播》独家转播权，加上《2006世界杯》《射手榜》独家冠名权，青岛啤酒也斥资4000万袁征命名“看球英雄”。 除了电信、家电、饮料等传统广告商外，服装、陶瓷行业也斥巨资加入世界杯“行列”。
1998年，那一年中国有28亿人观看了世界杯，而央视的收入还不到1亿元。 2002年韩日世界杯期间，中国观众人数猛增至70亿，央视收入也猛增至4.5亿元。 目前，有预测称，央视世界杯广告收入将突破7亿元。 至于这个数字是否准确，蒋和平没有明确表示，“但肯定比2002年要多。”
对于本届世界杯成功的整体报道和营销手段，姜和平表示，这些手段也将运用到2008年奥运会上。 “世界杯也是奥运会前的一次练习。”
