2012年12月21日下午4点，在接受《财经天下周刊》采访前，张祥度刚刚主持完一场会议，李宁CBA项目负责人与其团队探讨了李宁在CBA赛事的投入前景，包括如何加大产品研发力度、如何在CBA赛事的推广上更加多元化等。
去年6月，李宁公司宣布与CBA签订一份为期5年、金额高达20亿元的合约，成为CBA官方赞助商。从此，张祥度和他的篮球事务团队开始频繁奔波于各俱乐部、篮协之间，几乎没有时间。就在接受本刊采访的前一天，他的团队刚刚与英芳公司（CBA商务开发与推广公司）的员工举行了聚会。采访结束后，他又要赶去参加下一场晚宴。
“中国是一个讲究人脉的社会，如果你想在CBA打出好成绩，就必须建立起多方面的人脉——尽管我并不是很喜欢这种场合。”张祥都感慨道。
去吃饭的路上，张祥都接到了三个电话，其中两个是关于CBA球鞋问题的。自CBA联赛开赛以来，“球鞋风波”就已经让张祥都十分焦急。
2012年11月24日，CBA联赛开幕。首轮比赛结束后，王治郅、马布里等12名球员因未穿联赛赞助商李宁的球鞋而遭到篮协处罚。球员们解释称，李宁的球鞋质量有问题，加上常年打比赛所积累的运动损伤，导致球员脚型特殊，穿李宁鞋容易受伤。但张祥都和他的团队知道，拒绝穿李宁鞋的球员，大多是阿迪达斯、安踏等其他运动品牌的签约球员。
争议并未就此结束，第二轮比赛结束后，北京队球员李学林和浙江队球员丁锦辉依然拒绝穿李宁定制鞋，同样遭到重罚。按照篮协规定，罚款金额将依次增加：2万、5万、10万、20万……最高可达150万元。
随着争议不断升级，张祥都的焦虑感倍增，他加班加点地寻找解决争议的合适方案。与此同时，阿迪达斯、安踏等公司开始向中国篮协寻求建议，他们表示李宁不让球员试穿球鞋，是闹剧发生的关键原因。张祥都和李宁一脸委屈，称这些签约其他品牌的球员，竟然拒绝试穿他们的球鞋。一时间，双方各执一词，无法达成共识。
事实上，在CBA短暂的历史上，赞助商与俱乐部、球员、篮协之间的类似纠纷屡见不鲜。篮协旗下商业开发公司北京中蓝体育发展中心总经理薛云飞表示：“我们的联赛不是完全的市场机制，球员、赞助商、篮协之间总是存在利益冲突。”
在李宁之前，安踏是CBA的官方赞助商。当时篮协规定，外籍球员和港澳台球员选择球鞋品牌不受限制，只要盖上非联赛指定赞助商的球鞋商标即可。如果其他球员坚持穿赞助商以外的品牌，非赞助商则需要缴纳50万元“赎身费”，可以让球队5名球员享受这一待遇。但2004年，安踏赞助CBA三个赛季花费6000万元，球员穿鞋自由度很大。但现在李宁以5年20亿元的天价赞助CBA，由于CBA主要收入来自商业赞助，篮协不得不给予李宁更多便利。
比如，李宁进入CBA后，“赎身费”由原来5名球员50万元增加到每人50万元，而其他品牌部分天才年轻球员的签约费仅为30万元左右。也就是说，如果一名球员想在CBA穿非主力赞助商的球鞋，其赞助商需要花费80万元。由于成本过高，其他品牌只为部分签约球员支付了“赎身费”，很多有合同的球员为了不损失赞助费，不得不“穿乱穿鞋”。
“其实我完全能够理解球员们的心情。”在从位于北京通州区的李宁总部到国贸的一个小时路程中，张翔多次重复这句话，并不时发出感叹。他知道，对于刚刚开始涉足CBA、视其为复兴计划关键一步的李宁来说，CBA就像是现行独特体制下复杂的名利世界，稍有不慎就会陷入困境。
一定要夺得CBA
张祥度除了担任李宁篮球项目总经理之外，还是李宁董事长的助理，私下里，李宁曾多次对他表示：“2012年、2013年，对于李宁来说，是非常重要的两个年头。”
李宁的话语多少透露出公司目前的困境。2011年年报显示，李宁全年净利润大跌65.2%至3.86亿元；营收下跌5.8%至89.29亿元；其利润跌幅在安踏、特步、匹克等几大本土运动品牌中位居第一。
为力挽狂澜，2012年初，李宁公司提出了以篮球、羽毛球、跑步为主导的三大运动定位。“篮球是李宁公司第一次如此明确地提出定位。”张祥都说。
曾在中国篮协从事品牌管理工作5年的李宁前员工张庆与张祥都保持着邮件和电话沟通。他表示：“我的建议是，中国最好的资源是CBA。”同时，张祥都和李宁也注意到，近年来愈发火爆的CBA市场让竞争对手安踏获益良多。2004年安踏刚开始赞助CBA时，全年总营业额只有3.1亿元；一年后，这一数字上升到6.7亿元；到了2011年，这一数字已经上升到89亿元。安踏赞助CBA获得的巨额利润，让李宁眼红不已，他们决心要分得这块蛋糕。
张祥度在2012年春节后首次涉足CBA，他向英芳公司和中国篮协表达了李宁赞助CBA的强烈意愿。谈到李宁的CBA战略，薛云飞表示：“李宁志在必得。”
去年9月，中国篮协与英方正式续约，5年共计16.8亿元，继续全权负责未来CBA联赛的商业推广。英方拿下商业推广权后，找来李宁、安踏、耐克、阿迪达斯的CEO进行谈判，而负责联系李宁的正是前CEO张志勇和张祥都。
由于盈方的续约价格是16.8亿元的高价，赞助费将在3亿至3.5亿元之间。阿迪达斯看到这个价格后明确表示不再竞争，耐克的价格也相差甚远，于是退出了。在这种情况下，只剩下李宁和安踏两个本土品牌。据张祥都透露，他曾私下给安踏执行董事、董事长丁世忠打了不下5次电话，希望两家公司联合赞助CBA。“盈方还跟我说，如果两家公司合作，这个机会也可以实现。”张祥都对《财经天下周刊》表示。
不过丁世忠回应张祥都称，CBA最好一个品牌来赞助，“要么安踏做，要么李宁做。”最终，在李宁开出5年20亿的报价后，安踏选择退出。
在李宁成为CBA赞助商一个半月后，张祥度就专门为CBA组建了篮球事务团队。“李宁借鉴了安踏的经验，专门为CBA组建了篮球事务团队，分人、分板块、分队进行沟通。”薛云飞说，虽然李宁篮球事务团队成立得很快，但面临的挑战也是前所未有的。“现在的市场环境很不一样，2012年是李宁进军CBA的第一年，我们会面临来自各方面的质疑。”
事实证明，CBA并不是一个容易涉足的地方，薛云飞的话后来也得到了验证。面对复杂的CBA环境，张祥都和他的团队就像刚进入联盟的菜鸟球员一样，在篮球场上茫然无措。
脚部测量
作为李宁前员工，张庆一直关注着前东家的变化。在CBA开赛前，他曾与安踏前CBA项目经理杨春共进晚餐。杨春对他说：“我很担心李宁，因为CBA对服务和产品线的要求非常高。”私下里，张庆也与李宁员工有过不少接触，他认为李宁把CBA的赞助想得太简单，首次进入CBA肯定会面临很多挑战。
突如其来的“球鞋事件”正如张青预料的那样，张翔对此也有些措手不及。
其实，2004年安踏进军CBA时，也并非一帆风顺。当时，安踏工作人员到俱乐部给球员量脚，但球员们却不让其进场。不少球员抱怨，“这什么牌子？牌子不好，鞋也不好，还怎么打篮球？”
不过，被拒之门外的安踏员工并没有灰心，如果不让进入训练场，就等到洗澡或者去宿舍再回来。与此同时，安踏高层和中层领导也及时赶赴俱乐部，与高层进行沟通。
“好在安踏的执行力很强，而且一直在沟通，所以最后球员和俱乐部都没什么可抱怨的。”张庆称赞安踏的CBA篮球队，“在这个过程中，安踏也培养了一支强大的服务和产品团队。”最终，安踏篮球队和俱乐部、球员都成为了好朋友。
当然，八年前的环境和今天大不相同。近年来，受经济危机影响，越来越多的NBA大牌球星来到影响力明显提升的CBA淘金。就拿今年来说，36名外援中，有28人曾在NBA联赛效力，北京首钢的马布里、青岛麦迪、上海大鲨鱼的阿里纳斯等球员的加盟，直接刺激了本土球市，连球票都一票难求。
与此同时，这些当红大牌球员也受到了各大体育品牌的关注，纷纷与其签约。其实，8年前，CBA球员被品牌签约的现象还很少，但现在几乎每支球队的签约球星都有品牌签约；那时候，能搞定一支球队的主教练或者总经理，那这支球队就完蛋了，但现在就复杂多了。因此，作为CBA的赞助商，李宁公司面临的挑战更大。
2012年11月25日，联赛首轮结束后，张祥都和团队意识到了挑战。他们一天开了三次会议：第一次是在上午李宁3 1篮球联盟，总结揭幕战李宁哪些地方做得好，哪些地方做得不好；第二次是在中午，主要内容是统计穿鞋的球员占比，哪些球员没有穿李宁鞋；第三次是在下午，团队讨论针对目前的问题，要采取什么措施。“我不在乎产品质量引发的问题，我在乎的是问题出现之后解决问题的方法和效率。”张祥都说。
北京首钢俱乐部球员韩崇凯在接受《财经天下周刊》采访时表示：“球员们可能会担心质量问题，但李宁做事还是很高效的。”据韩崇凯介绍，几乎每场比赛，李宁工作人员都会到现场测量球员的脚型。此外，张祥度还要求自己的团队每月至少与盈方进行一次联谊会，总结前一段时间的工作，部署下一阶段的任务。
即便如此，一位前李宁高管表示还是有些担心：“李宁篮球队成立比较晚，张翔也快60岁了，他想深入一线几乎不可能。相比于安踏，李宁缺少中高层领导与俱乐部沟通，总靠李宁的脸面肯定不行。”
这位高管的这句话一针见血。在CBA这个名利场复杂的舞台上，赞助商要想站稳脚跟，在纷繁复杂的利益斗争中占据优势，就必须处理好各种“关系”。而这其中，各个俱乐部又是关键的一环。
尴尬俱乐部
在CBA，各俱乐部的地位都有些尴尬：一方面，由于体制原因，它们始终没能像NBA俱乐部那样赚到那么多钱；另一方面，一旦各方发生诸如“球鞋丑闻”之类的利益之争，它们无一例外都卷入其中，同时也是赞助商的首要公关和谈判对象。
对于任何一个联盟来说，其收入结构主要分为三个部分：第一是比赛日收入，包括主场门票、主场运营和延伸运营。主场运营包括售卖酒水、饮料、食品、VIP服务以及日益火爆的博彩业；第二是商业赞助。最早的商业赞助是在20世纪60、70年代的英国，几乎与此同时，NFL、MLB的商业赞助也开始在美国出现，当时主要的形式是场馆广告牌、赛场广告牌，一般从赛场外蔓延到赛场内；第三部分是媒体版权。
在CBA，由于影响力有限，俱乐部的主场收入和媒体版权收入微不足道，其最大的收入来自于商业赞助。为了获得更大的商业赞助，篮协把几乎所有的经营权，包括场馆广告牌、球鞋等都打包给了英方公司，英方最终再把这些权利打包给某个赞助商。俱乐部的经营权只有两样：球队冠名权和门票收入。
著名体育人物闫强在英国生活多年，对英超、NBA俱乐部的运作十分熟悉。他在接受《财经天下周刊》采访时表示：“对任何联赛来说，营造主场氛围都是根本。如果没有爆满的球场、没有良好的主场氛围，就谈不上好的电视转播产品，商业赞助也无从谈起。”
闫强发现，任何联赛都会高度警惕商业化，但在中国却恰恰相反，“商业化是对比赛的一种外来干扰，让比赛看起来像是金钱交易，影响了体育精神。”
如果把基础收入、媒体版权和商业赞助比作足球阵型，德甲和NBA的收入结构是361，英超曼联的收入结构是451。这意味着在德甲、NBA等成熟的赛事体系中，商业赞助只占总收入的10%。相比之下，CBA的收入结构是190或280，即商业赞助占比达到80%到90%。
“无论哪个联赛，商业赞助占比都是最小的，核心还是主场比赛收入，但CBA和中超联赛却相反。”闫强说。
以北京首钢俱乐部为例，主场门票收入更是极端，每场比赛只售出1000张，其余则被首钢集团员工消费。据北京俱乐部副总经理袁超介绍，比赛现场售卖的饮料、爆米花等并非俱乐部自营，而是租给商店，俱乐部每月收取固定租金约1万元。整个场馆的经营权归北京首钢体育发展有限公司所有，由该公司负责俱乐部的商业开发。
“董事长和总经理是同一个人，他是首钢集团的，负责篮球场的运营、门票、场地租赁等。我是副总经理，是俱乐部的，只使用场地，没有经营权，门票收入跟俱乐部没关系。”袁超在接受《财经天下周刊》采访时表示。
北京市有不少俱乐部处于这样的运营状态。在CBA，大部分球队都是租用篮球场馆，球队与省体育局或体委关系也不太明确，这就导致俱乐部只拥有篮球场馆的使用权，而没有经营权。另外，场馆设置也存在很大问题。薛云飞告诉《财经天下周刊》，普通篮球场馆没有主席台，但在CBA，这是中国特色。
媒体版权方面，虽然今年央视首次每周四场直播CBA，但对于转播费用并没有具体说法，此前央视和地方电视台转播CBA是不需要付费的。
行政运作
“俱乐部在管理上没有权力，所有的权力都在篮协手里。”在袁超看来，CBA俱乐部管理不善、“球鞋风波”等利益纠纷频发，与联赛发展不规范有关，也正是因为这个原因，球员、俱乐部、赞助商和篮协之间经常因为利益冲突而争执不休。
前北京首钢男篮队员周一凡表示，所有的问题都源于体制。1992年以前，企业赞助CBA多是政府的行政命令。以北京男篮为例，当初首钢想赞助排球，但赞助不是企业自己决定的，而是由政府通过抽签决定的。“抽签的最终结果是首钢赞助篮球，中信赞助足球，北汽赞助排球。”周一凡说。
1992年，邓小平南巡讲话推动体育领域改革，几乎一夜之间，各大运动队就转型成为职业俱乐部。
袁超1971年加入北京队，1973年加入成年队，1984年退役后直接担任主教练，如今担任北京队副总经理，他见证了中国篮球和CBA发展的几乎每一个阶段。
袁超球员时代穿的是回力鞋，一年四双。中国篮球第一次获得赞助是在1995年，据袁超介绍，那时还不叫中国篮协，而是国家体委篮球中心。篮球中心把招商引资权交给了体育、娱乐营销和管理公司IMG，IMG把大部分权力交给了俱乐部，比如球衣赞助权、球队冠名权、场馆广告等，IMG主要负责CBA赛事的冠名权，比如希尔顿、万宝路都是IMG找到的冠名赞助商。
“当时球队有冠名权，但不能卖。”当时篮球还没有那么大的影响力，没人愿意花钱买。袁超说，“那时候叫背地广告，比如北京篮球队球员背后的广告，其实是比赛前临时印在球衣上的。”
CBA真正的赞助商出现在2003年，当时已经从李宁公司辞职加入实力传播集团的张庆是这次赞助的幕后策划者。
据张庆介绍，匹克CEO许志华在赞助CBA之前曾问过他：“一个是CBA，一个是国青队，哪个更好？”张庆建议他赞助CBA，因为CBA的曝光率高，对匹克提升知名度和专业属性很有帮助。于是匹克与中国篮协签订了一份为期两年、每年450万元的合同。
匹克的赞助合同规定，CBA赛场内必须有匹克的广告位，球员在CBA全明星赛等重要赛事上必须穿匹克球衣，球员的球鞋必须“透气”——球员想穿什么就穿什么，没有硬性规定。
但双方的合作并不顺利。在商业推广方面，当时商务拓展由中蓝公司负责，合作并不符合匹克的要求。另一方面，不少品牌也在打“擦边球”。就拿“扣篮王”胡光来说，他在领奖时穿的就是耐克球衣。匹克对此十分不满，在赞助第一年结束时，匹克只支付了一半的赞助费。为此，中国篮协和匹克还闹了官司。虽然官司最终撤销，但匹克赞助CBA的命运也随之终结。
当时CBA各俱乐部都是各自为政，没有统一管理，大部分俱乐部经营状况都不太好，以山东队为例，连球衣广告都卖不出去，只有北京队凭借地域优势（洋品牌对北京相对敏感），和耐克签了赞助合同。
然而这一切在2004年发生了改变。那年4月5日，时任国家体育总局篮球运动管理中心主任的李元伟启动了“北极星计划”，目标是在10年内让CBA成为亚洲最好的联赛，并向世界级的职业篮球联赛迈进。同时，培育和发展强势品牌，使CBA成为一项盈利性赛事。
李元伟率先取消了CBA赛事的整体冠名权，也收回了所有俱乐部的经营权。“因为突然退出，各俱乐部的赞助合同还没到期，都亏损了。”袁超说，北京、八一等俱乐部原本已经开始赚钱，但李元伟改革后，英芳公司开始接手资源整合，各俱乐部的经营权非常有限。“北京俱乐部的logo、场馆广告等都被中国篮协拿走了。”
李元伟的“北极星计划”实施起来非常艰难，甚至遭到了很多人反对。“李元伟做了改革，取消了CBA赛事的冠名权，意味着很大一部分收入没了。但这是符合国际惯例的。为了维护CBA自身品牌的价值，就不应该冠名。”张庆对李元伟的改革非常支持。
没有了冠名赞助商，CBA最大的利润来源就落在了赞助商身上。然而，当李元伟的球队联系阿迪达斯、耐克、李宁时，他们都表示没有兴趣赞助CBA。只有安踏主动联系了中国篮协。篮协当即承诺，球员的鞋子属于赞助商安踏，所有球员比赛时必须穿安踏鞋。
NBA、英超等联赛的主要收入来源于电视转播、门票和赞助。球鞋、球衣等装备虽然属于俱乐部或协会，但会给球员“喘息的空间”。球员可以自己决定签约哪个品牌，这也是其广告利益的集中体现。
但在中国，由于联赛收入严重依赖赞助，篮协作出让步李宁3 1篮球联盟，将球员的球鞋与赞助商一起打包出售。在这种情况下，“牺牲”球员的利益似乎是一个必然的结果。CBA的非职业化运作无疑为日后俱乐部经营惨淡、“球鞋风波”频发埋下了祸根。
未来会很好
不过，随着李宁的入局，中国篮协和各俱乐部有了更多的想象空间。虽然突如其来的“球鞋风波”给李宁的CBA之路蒙上了一层阴影，但在5年20亿天价的推动下，CBA已经隐约看到了改革的影子。显然，这对任何一方，包括球员、俱乐部、赞助商、篮协，都是一件好事。
“我们在倒逼俱乐部改进场地，以前球队席位离观众席很近，现在要求距离至少要两米，这也是为了让场地更规范，保护球员的健康。灯光问题也倒逼俱乐部改进，亮度必须达到我们的要求。”薛云飞说，“另外，今年从常规赛开始我们就在谈版权问题，没有版权的媒体是进不了直播台的。”
随着比赛场地越来越正规，俱乐部会牺牲一部分利益，但总体来说，毫无疑问会是首批受益者。篮协已向17家俱乐部承诺，每家俱乐部每年至少能获得1000万元的赞助收入。“篮协把一部分费用分配给俱乐部后，剩下的会作为联赛运营的资金，如果有结余，会分给大家（俱乐部）。”袁超说。
目前，篮协已经与英芳进行了沟通，看看可以像国外顶级联赛那样将哪些权力下放给俱乐部。“受制于大环境，俱乐部的运作空间很小。我们想有计划地尝试，隐性地向他们开放更多权力。”薛云飞说。“我们正在摸着石头过河。”
李宁进入CBA后，CBA首次着手开发周边产品。目前，北京、广东、东莞三家俱乐部均已开设销售球衣、球鞋等周边产品的专卖店。比赛当天，球迷可以在店里购买球星的周边产品。张祥度透露，这类专卖店的经营模式是俱乐部以低折扣从李宁进货再销售，收入归俱乐部所有。不过，其他品牌的产品不能在这些专卖店里销售。
虽然在商业运营方面，CBA各俱乐部似乎还在苦苦挣扎，但这次模式转变相较于过去终于取得了一些进展。截至2012年12月25日，联赛已开赛14轮，除广东外，其余两家周边产品店的经营状况都不佳。“这种情况可以理解，翟小川是我的师弟，但你说我该买科比的球衣还是翟小川的球衣？”周一凡说出了球迷的心态。以去年12月9日前NBA巨星麦迪领衔的青岛队与北京队的比赛为例，当时可谓一票难求。比赛开始前，《财经天下周刊》记者在店内逗留了半个多小时，发现店里一件商品都没卖出去。
对于目前CBA俱乐部的运营现状，张庆给出了自己的答案：CBA是一个联赛，联赛的主体应该是公司，它的产权应该清晰，这样方便外资进入，才会有活力。“每个CBA俱乐部投入一点钱，成立一个大公司，篮协可以持有一部分股权，但不是大股东，大股东应该是俱乐部，然后风险投资家可以进来，这样很多事情都可以做。”张庆说。
薛云飞认同张庆的观点，他认为CBA应该放开、公司化，拿出20亿，每个俱乐部建一个球场，俱乐部负责运营，这样也能带动周边的产业。“各地俱乐部都有这样的能力，CBA肯定能做到。”薛云飞说。
近日，有投资人致电薛云飞，询问CBA的报价。“据我了解，CBA 3亿的估值已经很高了，但我觉得远不止3亿，加上风投的参与，15亿也是有可能的。”薛云飞说。
作为赞助商，李宁也表示对CBA的公司化的支持。
在今年的1月3日，CBA联盟的时间表已经完成，一个多个月前爆发的“运动鞋争议”终于与所有聚会的妥协结束了，在篮球协会的统一协调下，李的公司重新与球员们的脚步一样，是赛车和新鞋子的脚步。李宁（Li Ning）赞助的鞋子不会被罚款，但穿着鞋子时必须覆盖阿迪达斯和其他品牌的徽标。
但是，在这一刻，对他和李的公司李宁3 1篮球联盟，面对复杂的CBA环境，他们的挑战刚刚开始。
( Han Mu of )
